Teveel betalen is onprettig, maar teveel terugkrijgen is ook niet goed

Stel je voor dat je een nieuwe stofzuiger wil kopen en je twijfelt tussen twee winkels voor je aankoop. De eerste winkel adverteert dat wanneer je hetzelfde product elders vindt voor een lagere prijs, het prijsverschil exact terugbetaald wordt. In de tweede winkel worden prijsverschillen in tweevoud gecompenseerd. Welke winkel zou jij kiezen?

De belofte om klanten meer dan het prijsverschil terug te betalen indien een concurrent precies hetzelfde product verkoopt voor een lagere prijs is een veelgebruikte reclamestrategie. Denk bijvoorbeeld aan de volgende slagzin die Carrefour bij aanvang van het nieuwe schooljaar lanceerde: “Wij betalen je vijf maal het verschil terug indien je een product ergens anders goedkoper vindt”.

Maar wegen de kosten van deze overcompensaties op tegen de mogelijke voordelen in termen van klantentevredenheid en aantrekkingskracht? En zijn overcompensaties wel degelijk effectiever dan vergoedingen die een prijsverschil exact dekken? Om deze vragen te beantwoorden voerden we vijf studies uit met in totaal bijna 800 deelnemers uit de Verenigde Staten.

Eerst gingen we na wat winkeliers en marketeers zelf dachten. Uit de resultaten blijkt dat bijna 60 procent van de professionals dacht dat het overcompenseren effectiever is dan het exact compenseren van prijsverschillen.

Maar de centrale vraag is uiteraard hoe klanten zelf reageren. We vroegen daarom aan consumenten om een scenario te lezen waarin zij zich moesten inbeelden dat ze een product kochten en dit dan vervolgens in een andere winkel goedkoper vonden. In verschillende versies van het scenario ontving de klant geen vergoeding voor het prijsverschil, het exacte prijsverschil, anderhalf keer het prijsverschil, twee keer het prijsverschil of zelfs vijf keer het prijsverschil. Wat bleek? Het overcompenseren van prijsverschillen was niet effectiever dan gelijke compensatie om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande klanten te behouden. Daarenboven vonden we ook dat grote overcompensaties niet effectiever waren dan kleine overcompensaties.

Onze bevindingen sporen dus niet met wat vele winkeliers en marketeers denken. Bovendien zijn ze tegengesteld aan de klassieke economische theorie, die voorspelt dat we met z’n allen de winkel zouden verkiezen die de hoogste vergoeding biedt, want dit kan de grootste financiële winst opleveren.

Waarom is het overcompenseren van een prijsverschil niet bijster effectief? Een verklaring hiervoor is dat consumenten transacties ook zien in termen van eerlijkheid. Overcompensatie is eigenlijk oneerlijk, en schrikt daarom af. Mensen vinden het uiteraard niet leuk wanneer ze te weinig krijgen (of teveel betalen), maar ze voelen zich ook oncomfortabel wanneer ze naar hun eigen gevoel te veel ontvangen (of te weinig betalen).

Onze resultaten zijn dan ook duidelijk: Beloftes om grote sommen uit de keren wanneer een klant elders hetzelfde product tegen een lagere prijs vindt, een strategie die veel kosten met zich meebrengt voor de winkel, is algemeen gezien geen effectieve strategie om klanten te lokken of te behouden.

Referentie

  • Haesevoets, T., Van Hiel, A., Onraet, E., Joosten, A., & De Cremer, D. (in press). Low-price guarantees as advertisement strategy and compensation policy:  The more, the better? Journal of Consumer Behaviour. DOI: 10.1002/cb.1639

Auteurs

Tessa Haesevoets & Alain Van Hiel
Vakgroep Ontwikkelings-, Persoonlijkheids-, en Sociale Psychologie
Universiteit Gent

David De Cremer
Cambridge Judge Business School
University of Cambridge

 

Geef een reactie