De menselijke (ir)rationaliteit & het bezitseffect.
De kans is groot dat u ooit verwonderd was van de mens als rationeel wezen. Terecht! De mens heeft al heel wat bewezen doorheen de geschiedenis. Op vlak van het mentaal vermogen zijn we een superieure soort. Wist u trouwens dat ‘sapiens’, zoals in Homo sapiens, Latijn is voor wijs/intelligent? Toch zijn er grenzen aan deze rationaliteit. In verschillende situaties maken we vaak een slechte keuze. We laten ons beïnvloeden door irrelevante info, zijn slechter dan we denken in statistiek en hebben weinig controle over onze emoties.
Verschillende kritische denkers merkten dit soort irrationele gedragingen op binnen een economisch kader. De klassieke economische theorie, die ervan uitgaat dat we als mens perfect rationeel keuzes maken, kon niet alle gedragingen verklaren. Mensen bleken toch niet zo rationeel te handelen als de economen eerst dachten. In de jaren ’70 ontstond er een nieuwe stroming wat men nu benoemt als ‘gedragseconomie’. De stroming poogt een realistischer beeld te geven van de economie door rekening te houden met psychologische aspecten.
Een voorbeeld: het bezitseffect
Het bezitseffect is een psychologisch fenomeen dat ervoor zorgt dat mensen meer waarde toekennen aan iets dat ze later willen gebruiken. Ze willen dit minder snel afstaan. Zo zal er geen gevoel van verlies zijn bij het verhandelen van zaken zonder latere gebruikswaarde. Smith, grondlegger van de experimentele economie, liet mensen in een experiment papieren fiches verhandelen. Deze fiches hadden geen verdere functie, dus trad er geen verliesaversie op. Deze “verliesaversie” is het fenomeen waarbij we een verlies veel erger inschatten dan een winst die objectief gezien even groot is. Je denkt veel ongelukkiger te worden als je 100 euro verliest, dan dat je gelukkiger zou worden in het geval dat je 100 euro wint. Tegenover de fiches zullen kaartjesbezitters van een bekerfinale wel een gevoel van verlies ervaren, zelfs als ze dit zouden verkopen aan een hogere prijs dan wat ze er zelf voor gaven.
Kahneman, Knetsch en Thaler (1990) hebben een experiment opgezet dat zich speciaal richtte op het contrast tussen goederen bestemd voor ruil en voor gebruik. Voor het experiment werden een aantal economie studenten uitgenodigd in het laboratorium en er werden enkele koffiebekers met het logo van de universiteit willekeurig uitgedeeld aan een de helft van de deelnemers. Kahneman et al. verwachtte dat de deelnemers een gebruikswaarde zouden toekennen aan de koffiebekers. Alle deelnemers gaven de prijs aan waarvoor ze de beker zouden willen (ver)kopen. De uitkomsten waren opzienbarend: de gemiddelde verkoopprijs was ongeveer het dubbele van de gemiddelde koopprijs. De verliesaversie was dus duidelijk merkbaar als het gaat om een object dat de eigenaars wilden gaan gebruiken.
Is dit effect vandaag nog aanwezig?
In het kader van het vak Gedragseconomie (in de opleiding Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid), hebben wij met een aantal studenten een eigen experiment opgezet gebaseerd op dat van Kahneman et al. Via ons experiment wilden we te weten komen of het bezitseffect minder of meer aanwezig is als het voorwerp zowel bruikbaar als waardevol is voor de persoon. Het experiment bestond uit twee condities (beide bevatte bruikbare voorwerpen): conditie 1 benadrukt een waardevol voorwerp (zoals een boek dat je cadeau hebt gekregen van een vriend(in)/familielid) en conditie 2 geeft aan dat je het voorwerp zelf gekocht hebt en dat het daarom dus niet/minder waardevol zou zijn. De participanten krijgen een situatie voorgesteld en moeten aangeven voor welk bedrag zij het voorwerp zouden willen verkopen. We hebben twee verschillende vragenlijsten verspreid via sociale media. Hiermee bereikten we 750 participanten van verschillende leeftijden.
De resultaten waren zeer verrassend. Wij verwachtten dat de participanten veel hogere bedragen zouden vragen voor het waardevolle voorwerp, maar 40% van de participanten zou het gekregen voorwerp niet willen verkopen. De participanten die het waardevolle voorwerp wel zouden verkopen, lieten de prijs met 20% stijgen. Dit laatste voldeed wel aan onze verwachtingen. De statistische resultaten waren slechts gedeeltelijk significant, maar door het grote aantal ‘niet verkopen’-antwoorden zijn we toch in ons opzet geslaagd. Het bezitseffect is duidelijk meer aanwezig bij een waardevol (en bruikbaar) voorwerp.
Conclusie
Allemaal goed en wel, maar wat zijn we met ‘het bezitseffect’? Dit effect kan bijvoorbeeld van pas komen bij het promoten van milieuvriendelijk gedrag binnen een organisatie. Stel het volgend scenario voor: werknemers krijgen een fietsvergoeding afhankelijk van het aantal dagen dat ze met de fiets naar het werk komen. Wat zou er gebeuren als de werknemers de maximale vergoeding op voorhand zouden krijgen en de niet gefietste dagen terug zouden moeten betalen? De vergoeding wordt nu een bezit en omwille van verlies aversie is het moeilijker om deze af te staan. Bijgevolg zullen mensen meer moeite doen om de vergoeding te behouden. Ze zullen dus meer naar het werk fietsen dan normaal. Dit is een voorbeeld van een mogelijke ‘nudge’, we gebruiken het feit dat mensen niet rationeel redeneren om maatschappelijk positief gedrag te bevorderen.
Referenties
- Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York, VS: Farrar, Straus and Giroux.
- Kahneman, D., Knetsch J.L. & Thaler R. H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. The Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206. [ lees online ]
Auteurs
Stijn Windels, Sarah De Roeck, Sinan Polatoğlu, Cheyenne Van de Craen, Caroline Hautekieten, Mariam Bouyaouzan.