Heeft Donald Trump meer/minder dan 112 volgers op Twitter? Het anchoring effect.

De gemiddelde twitteraar heeft 112 volgers. Denkt u dat dit getal een invloed heeft op uw inschatting van het aantal volgers van Donald Trump? Op zich is er geen directe link tussen deze twee gegevens. En tóch wordt het onderbewustzijn beïnvloed door de aanwezigheid van dit getal. Deze mysterieuze gedachtegang, die men al sinds de 16e eeuw probeert te ontrafelen, werkt dus niet alleen via woorden, maar ook via getallen. Wat als we eerst hadden meegedeeld dat het gemiddeld aantal volgers 211 zou bedragen? Gaf u nog steeds dezelfde schatting voor het aantal Trump-volgers, of zou u deze beduidend hoger gaan inschatten? Het anchoring effect toont aan hoe men het redeneren van mensen op onbewuste wijze kan beïnvloeden en dit door slechts één getal te geven.

Hoe kan dit?

Kahneman (2011), Nobelprijswinnaar in de gedragseconomie, verdeelt ons denkproces in twee systemen: nl. Systeem 1 en Systeem 2. Waar het eerste systeem onze onbewuste, snelle beslisser is, is het tweede systeem de weldoordachte, trage denker. Systeem 1 is het segment dat we het frequentst gebruiken. Dit is te wijten aan een vlottere en snellere toegankelijkheid: het geheel werkt immers instinctief. Daartegenover hebben we Systeem 2. Van dit onderdeel kunnen we enkel gebruik maken wanneer we ons daadwerkelijk concentreren. Ons experiment baseerde zich op de methodiek van Systeem 1 en meer specifiek het anchoring effect dat hierop inspeelde.

Het anchoring-wat?

Het anchoring-effect is een psychologisch fenomeen dat door Strack en Mussweiler in 1997 onderzocht en beschreven werd. In een experiment polsten ze bij 69 studenten naar allerhande inschattingen van getallen. Zo werd o.a. de leeftijd van Gandhi, de gemiddelde wintertemperatuur in Antarctica, het jaartal waarin Einstein voor het eerst de Verenigde Staten bezocht etc. bevraagd. Hierbij maakte men telkens gebruik van eenzelfde type vraag die als het ware een anker vormde in het brein van de lezer. Eén van de vragen was de volgende: “Denk je dat Gandhi ouder of jonger dan 79 jaar is geworden?”. In dit geval is negenenzeventig jaar een hoog ankerpunt. Dit getal gaat als een soort referentielat werken in onze redenering, waardoor we de inschatting van de leeftijd van Gandhi systematisch hoger gaan ramen dan wanneer dit anker laag was geweest (zoals 64 jaar) en we de leeftijd van Gandhi bijgevolg jonger zouden inschatten.

Strack en Mussweiler stelden hiernaast exact dezelfde vraag met een onrealistisch hoog (140 jaar) versus laag (9 jaar) ankerpunt. En inderdaad, opnieuw vonden ze dat deze ankers eenzelfde effect hadden op de inschatting van de leeftijd van Gandhi.

Het anchoring effect in de hedendaagse samenleving

In het kader van het vak gedragseconomie bij prof. Frederik Anseel en prof. Wouter Duyck (UGent) breidden wij het experiment verder uit en focusten ons op de vraag: “Denk je dat de gemiddelde Vlaming meer of minder dan … euro aan het goede doel schenkt?”, met daaropvolgend: “Wat is dit bedrag dan volgens jou?”. Deze vragen stelden we aan 507 participanten, onder meer voorbijgangers aan het Sint-Pietersstation te Gent. Dit in tegenstelling tot Strack en Mussweiler, die hun experiment a.d.h.v. studenten in een labo uitvoerden. Onze ankers waren €25/€250 (realistisch laag versus hoog anker) en €1/€1000 (onrealistisch laag versus hoog anker). Opnieuw werden de antwoorden beïnvloed door deze ankers. Zo was op niveau van realistische bedragen de schatting bij een anker van €250 bijna drie keer hoger dan deze van €25 (nl. €82,50 t.o.v. €28,40). De onrealistisch bedragen zorgden voor een nóg groter effect van het gemiddelde schenkingsbedrag aan het goede doel: de schatting van €1000 bedroeg meer dan zeven keer deze van €1 (€246,11 t.o.v. €34,60).

Manipuleren in de praktijk

Deze inzichten hebben heel wat gevolgen die voor verschillende doeleinden effectief kunnen zijn. Bijvoorbeeld om de gezondheidstrend een boost te geven, zou de overheid affiches kunnen maken met het opschrift “Eet u meer/minder dan vier stukken fruit per dag?”. Deze poster kan dan worden uitgehangen aan de groenten- en fruitafdeling van de supermarkt. Wanneer men deze affiche leest, gaat er onmiddellijk onbewust (Systeem 1) een link worden gelegd tussen vier stukken fruit per dag als een “normale” consumptiehoeveelheid, ook al weet men bewust (Systeem 2) dat dit onrealistisch is. De kracht van dit effect is het sterkst wanneer er onmiddellijk kan worden ingespeeld op het gedrag, hier: het leggen van meer fruit in de winkelkar.

Conclusie

Cijfers en getallen maken een groot deel uit van ons leven: aantal volgers op Twitter, prijzen, temperatuur, afstand, tijd etc. Ook in het dagelijkse leven wordt er in een continue stroom met cijfers omgegaan. Vooral tijdens onderhandelen kan men dit anchoring effect als troef gebruiken. De strategie is simpel: u stelt een bedrag voor die zó belachelijk hoog is, dat men zich automatisch in het niveau van de hogere prijsmarges zal wanen. Omgekeerd kan u natuurlijk ook te werk gaan, nl. een klein bedrag ter tafel brengen om zo een lagere prijs als anker te vestigen. De gegeven voorbeelden zijn niet de enige waarop we dit anchoring effect kunnen toepassen. In eindeloze situaties kan u op subtiele wijze zelf de touwtjes in handen nemen. U kan zelfs mensen overtuigen van de impopulariteit van de meest controversiële presidentskandidaat van deze eeuw.

En voor wie het zich nog zou afvragen: Donald Trump heeft momenteel (7 april 2016) 7.491.265 volgers op Twitter.

Referenties

  • Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York, VS: Farrar, Straus and Giroux.
  • Strack, F. & Mussweiler, T. (1997). Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 73(3), 437-446. doi: http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.73.3.437
  • Paracelsus, P., & Bodenstein, A. v. (1567). Schreiben von den Krankheiten, so die Vernunft berauben. Basel, Zwitserland: Peter Perna.

Auteurs

Vicky Cornelis, Jaak Dhondt, Birgit Merlier, Lukas Puttemans & Ariadne Vanhaverbeke.